O baixinho, agora, bebe destilados

Uma das cinco maiores empresas de bebidas alcoólicas do mundo, a americana Brown-Forman, dona do whiskey Jack Daniel’s e da tequila El Jimador, decide atacar no Brasil

O ícone da música Frank Sinatra dizia que não subia ao palco sem o Jack. Não se tratava de um pianista espetacular ou de um baixista que segurava o ritmo como ninguém. Mas sim da tradicional garrafa quadrada de Jack Daniel’s, o whiskey produzido no Tennessee. Com esse hábito, o crooner apelidado de Old Blue Eyes (velhos olhos azuis) se tornou o maior embaixador da bebida criada por um certo Jasper Newton Daniel, no sul dos EUA, em 1875. Com um histórico desses, a empresa americana Brown-Forman, que é dona da Jack Daniel’s desde 1956, conhece bem o poder de uma personalidade na hora de construir uma marca.

No entanto, a escolha de quem ajudará no estabelecimento de sua tequila El Jimador no Brasil chamou a atenção por ser inusitada: o ator José Valien, mais conhecido como o “baixinho da Kaiser”. Nas propagandas da marca de tequila, que é a mais vendida no México, ele interpreta El Bigodón, uma versão alternativa de seu antigo personagem. Com essa estratégia, a empresa tem conseguido sucesso. A marca já é a terceira tequila mais consumida no País, com 6% de participação. “Precisamos ser criativos, porque não temos as mesmas condições de investimentos dos concorrentes”, afirma Gustavo Zerbini, diretor de marketing e vendas da Brown-Forman Brasil, o principal executivo da operação local.

As rivais, no caso, a Diageo e a Pernod Ricard, dominam o mercado global de bebidas destiladas e já estão bem mais estabelecidas no País. A presença da Brown-Forman no Brasil é mais tímida. Até o fim de 2010, as suas bebidas eram importadas por um distribuidor. Estavam disponíveis nas prateleiras do varejo nacional apenas a família Jack Daniel’s e a vodca Finlândia. Agora são 11 marcas. Entre as novidades, está o bourbon Woodford Reserve, um whiskey de milho premium, que começa a ser divulgado neste mês de outubro. “Essa é uma categoria nova, que precisamos desenvolver no mercado brasileiro”, diz Zerbini.

Outro lançamento aconteceu em agosto, com o Jack Honey, uma versão de Jack Daniel’s com menor graduação alcoólica e com mel. O objetivo é atingir o público feminino. O resultado tem surpreendido a própria empresa. “Esperávamos que o Jack Honey fosse representar 20% das nossas vendas da linha Jack Daniel’s, mas já atingiu 40%”, afirma. Desde que a Brown-Forman assumiu a marca Jack Daniel’s no Brasil no final de 2010, o whiskey teve um crescimento anual médio em volume de vendas de 40%. Segundo a consultoria Nielsen, nesse período, o mercado cresceu em torno de 10% ao ano, e atingiu os R$ 2 bilhões de vendas em 2013.

No entanto, apesar de ter um nome bastante conhecido entre os brasileiros, as vendas da marca ainda não estouraram. A americana não aparece no ranking de maiores companhias de whisky do Brasil, segundo a empresa de pesquisas Euromonitor. A Diageo lidera com 41% do mercado, seguida pela Pernod Ricard (19%) e a Beam Suntory (14,5%). O desafio será ampliar o seu público. “A bebida era muito ligada ao rock e aos velhos consumidores de whiskey, e ficou com a fama de ser forte demais”, diz o executivo. “Agora queremos atrair os jovens.” Nisso, Frank Sinatra não terá muito como ajudar.

Fonte: istoedinheiro.com.br